川普從一開始不被看好,到現在成為美國共和黨最可能與民主黨對決的候選人。有人說他靠的是「膨風」、「虛張聲勢」,也有人說他只會哄騙與嚇唬。他時而強悍、時而放低姿態,但說穿了他其實就是把選總統這檔子事兒,當成談一筆生意。熟識川普的人說,他的競選藍圖一直很明顯,只是大家都忽略了。川普近30年前出版的一本暢銷書《交易的藝術》(The Art of Deal),雖然是在不同情境下所寫,但其實早已透露許多他與眾不同的思維與作法。
川普也坦承,書裡很多東西確實是他這回參選運用的技巧,「這是我一生中最大一場交易。我談過不少大案子,但這次非常複雜,最終可能讓我們走上正確的道路,讓美國再創昔日榮光。」
美國現代史上可說從未見過一個像川普這樣的總統候選人,近年來也沒有一個人像他這樣如此仗著自己在商場上的成功,作為角逐美國最高政治寶座的理由。
就連川普自己也沒料到,這套策略竟然會如此打遍天下無敵手。川普的兒子艾瑞克說,書中的許多原則,確實都運用在競選活動上。川普的美女發言人希克斯(Hope Hicks)接下這個位子後,已把這本書讀了三遍。
這本書翻開第一頁就可見到與競選活動相似之處:「大多數人都被我工作的方式嚇到,其實我很隨興。」川普去年6月開始競選活動時,確實是如此。當天他從川普大樓搭電梯下來,然後就宣布參選。他完全沒有照著什麼講稿或筆記,但一開口就把墨西哥非法移民和強暴犯、藥頭和殺人犯劃上等號,讓美國政壇目瞪口呆。
《交易的藝術》一書中提出的談判原則列舉如下:
1.眼光放遠
川普一開始就決定不用只拿下「一、兩州」的策略,要搞就要搞大的,來場全國性的競選活動。接受華爾街日報專訪時他說:「你必須全贏,只贏一、兩個沒什麼用。」
這套哲學讓川普很快便就好定位,頻頻丟出震撼彈。巴黎恐攻和聖伯納地槍擊案發生後他說,美國應該暫時禁止穆斯林入境。一場大風暴馬上成形。
2.了解市場
川普把選舉人團視為目標市場,他的結論是選民都非常憤怒、反對現行社會體制,且對華盛頓陷入空轉感到沮喪,並受夠了美國不論海內外地位都江河日下的現況。他不認為這個市場很小或只是有錢人。
3.提高地位
川普在愛阿華和新罕布夏州的造勢行程,展現出他的明星地位能吸引更廣大的群眾。有一次他在共和黨參議員史提潘尼克家中辦活動,慕名而來的選民多到差點讓議員家中的地板塌了。而更多群眾就會引來更多媒體報導。
4.放話出去
川普在書中建議:「如果你有一點不同,或是一點怪裡怪氣,還是你的行事風格大膽或有爭議,媒體就會報導你。」
這就是川普提議暫時禁止穆斯林進入美國時所發生的狀況。川普這番引發爭議的說法占據媒體版面好幾個禮拜,一堆所謂的專家學者和政治人物紛紛跳出來預告他快玩完了。結果他的支持度只增不減。川普還有另一項「發聲」利器,也就是微網誌推特(Twitter)。他照三餐貼文,同時也經營臉書和Instagram,他在這三個社群媒體平台上的追隨者已逼近1,400萬人。
5.控制成本
透過社群媒體接觸支持者,也從參與競選活動的支持者獲取資料,讓川普省下很多錢。川普也不為民調付錢,這是他相當自豪的省錢方式。
6.反擊到底
這或許是川普最努力遵守的原則。他曾公開宣示,如果他遭受攻擊,一定會反擊,而且非常用力。川普說,反擊是一定要的,不論是談生意或競選總統,「我不喜歡這麼做,但別無選擇。」
7.樂在其中
川普說,這是談交易的最後一個要素,而且是他在競選期間不斷做的事。
川普的支持者很多也是這本書的書迷。57歲的維吉尼亞州居民華聖伯格說,那本書對他經營摩鐵與不動產很有幫助,他相信川普能把他在商場上的專長帶進白宮。川普說,「他們知道《交易的藝術》或許是有史以來最棒的商業書籍。」
(取材自華爾街日報)
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