2023年2月23日 星期四

【今周刊1366期】馬斯克的魔鬼算盤


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2023/02/22第813期
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下單晚一天價差30萬!
特斯拉得罪車主的世紀豪賭
台灣3C小物一天賣破3萬顆
「備份豆腐」日本爆紅實錄
 
   
封面故事
   
下單晚一天價差30萬!
特斯拉得罪車主的世紀豪賭
今周刊•撰文:今周刊編輯團隊

2023年,全球最褒貶兩極、擁護者與唱衰者最壁壘分明的企業,就是電動車龍頭廠特斯拉(Tesla)。

1月上旬,特斯拉旗下最熱銷兩大車款:Model 3與Model Y,先後在中國、歐美、日韓等市場啟動大降價。以長程版的Model Y為例,美國消費者只要晚1天買車,就可以拿到便宜近兩成的價格,省下新台幣30多萬元,而台灣市場也在1個月後,加入這波降價潮。

「之前買的虧大了!」「老車主被當盤子!」這些聲音,在台灣的車主間此起彼落。然而,一片罵聲中,特斯拉在去年重摔的資本市場,竟出現驚人翻轉。

總計今年初至2月中旬,該公司在短短1個半月內,股價從最低點的108美元,一路翻漲到208美元,帶動市值暴增逾3千億美元(約近9兆元新台幣);反觀去年,它股價、市值雙雙蒸發近7成,該公司執行長馬斯克(Elon Musk),也因此交出坐了兩年的世界首富寶座。

「這就是馬斯克,他就是這麼狂、這麼跳tone!」2009年起就是特斯拉供應商的和大工業董事長沈國榮,在第一時間對我們表達客戶大降價的觀感。

「面對消費者的不滿,特斯拉顯然不屑一顧??,」去年出版《權力遊戲:馬斯克與特斯拉的世紀豪賭》的美國財經作家希金斯(Tim Higgins),也在與本刊的越洋訪談裡指出,「因為他追求的,是一個更大的目標。」

馬斯克想要「賭贏」的目標,「就是電動車市場的霸主地位!」同為特斯拉供應商的貿聯總經理鄧劍華,道出馬斯克最底層的盤算;而早在13年前就見過這位真人版鋼鐵人的沈國榮,則進一步補充,「他想要的,是拿回市占率,還有市場的話語權。」

想像你眼前有一座翹翹板:一邊,是僅僅提早幾天買車,就要多掏出30萬元的消費者;另一邊,是特斯拉不斷被中國比亞迪、美國福特、歐洲福斯蠶食的市占率。這次,馬斯克決定一腳踩向後者。

德意志銀行近日指出,受降價帶動需求,原本去年底減產的特斯拉上海廠,今年1月出口量較去年同期大增190%;美國首季Model Y存量,則在一個月內銷售一空。

過去,降價這招,往往被品牌業者們視為非到最後關頭不用的「血滴子」,因為一旦操作不當,經常會適得其反。但,馬斯克卻用降價,一手催出需求,一手打擊仍在賠錢的對手。

觀察馬斯克多年的希金斯認為,「他就是一個大冒險家!」而每次以小博大的出手,都是經過縝密盤算。

釐清他的「算盤」與特斯拉所處的階段,對台灣其實很重要。因為,目前許多業者,都把下一波成長的寄託放到馬斯克身上。這些電子業者當中,許多是近年才躋身特斯拉供應鏈,希望藉這家車廠的翅膀搶食電動車商機,如同當年搭著蘋果iPhone順風車,連吃15年的智慧型手機訂單。

電動車與手機,在產業本質的最大差異在於,手機產業走到後期,前五大品牌扣除供應鏈封閉的韓商三星,僅剩蘋果一家美國品牌,其餘都是中國品牌,由於這些對岸品牌使用的多是紅色供應鏈,導致台商只能靠「一顆蘋果救台灣」。

電動車卻不然。目前,該產業已進入百家爭鳴的時代,儘管特斯拉還是龍頭,但像福特、通用、福斯、斯泰蘭蒂斯、豐田等歐美日車廠,都在快馬加鞭造電動車。也許,相較定於一尊,把眼光放在更寬廣的藍海,台灣未來的路,也會更加開闊。

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊 1366 期謝謝!)

台灣3C小物一天賣破3萬顆
「備份豆腐」日本爆紅實錄
今周刊•撰文:黃阡阡

成立近10年的台灣新創Maktar,靠著明星商品備份豆腐成功進軍日本市場,疫情後擴大海外市場力度,從日本線上、線下雙路並進,寫下兩年總營收翻兩倍的成功實錄。

2月15日,東京國際展覽中心入口塞滿人潮,至少要排隊半小時才能進場。這,是暌違3年、有亞洲最重要禮品及生活用品展稱號的「東京國際禮品展」實體展現場。

在全球第二大禮品消費市場日本,這次東京國際禮品展共計吸引海內外16國、高達2705個企業參展。其中,來自台灣的新創公司Maktar(民傑資科)攤位絡繹不絕,吸引海內外代理商、買家、募資平台目光。

事實上,Maktar的明星商品備份豆腐,光去年日本營業額就破兩億新台幣,這個數字是其台灣市場7千萬元營收的近3倍,更讓它能無畏疫情,2022年營收達3億元,足足比2020年的億元營收,成長了兩倍。

眼前這顆方形、大小僅2.5公分的迷你轉接產品,只要插在手機充電器後,就能完成全程自動化備份,這3年在日本市場線上、線下知名度大開,無論電商平台亞馬遜、樂天,或日本前三大實體通路BIC CAMERA、山田電機等,甚至日本電視購物,都能見到這顆備份豆腐身影,也是日本通路銷售最快崛起的台灣3C小物。

日本營收兩年激增9倍

過去少有台灣新創公司的產品能成功闖進日本市場,甚至一夕暴紅,現在,Maktar創辦人陳良信,卻讓自家產品在日本交出營收兩年成長近9倍的亮眼成績單!

他能成功站穩日本市場,是靠深耕日本通路3年,逐步摸索出進軍日本的四大階段換來。

「當時就是摸石頭過河,完全憑著解決問題、面對挑戰慢慢練起來的!」陳良信和所有台灣品牌一樣,進軍日本市場的過程屢屢碰壁,他在東京接受《今周刊》專訪時不諱言,2014年Maktar成立時,目標就是要做全球生意,「一開始就想踏入國外市場,後來發現沒有辦法,你必須在某個市場站穩腳步,先成功,才有餘力拓展到國外。」

Maktar在台灣的起步相當順遂,2015年獨立募資第一代產品、備份豆腐前身「口袋相簿」,由於鎖定手機照片備份,解決手機空間不足的問題,單次募資金額達6千萬元,成功的起手式讓陳良信相當有自信,開始同步擴大台灣與海外市場。

他沒想到,自己走出海外參展打品牌的計畫,結果卻乏人問津。後來才知道,由於第一代產品內建記憶卡,但記憶卡成本占比過高,導致過去自營仍有獲利空間,對代理商而言沒有賺頭,也相對沒有吸引力。

2018年陳良信成功開發第二代產品備份豆腐,透過外接記憶卡方式,將原先的成本占比一口氣降到3成以內,開始有代理商接洽,「那時候有代理商願意合作,而且講英文,沒有語言隔閡,我們當然欣然答應。」Maktar因此正式踏入日本市場。

「初期可能都是小的代理商接洽,他們手上會有其他品牌,在銷售上需要醞釀一段時間。」看好台灣10倍大的日本市場,陳良信卻發現,透過單一代理商難刺激銷售速度,於是他積極接洽日本各大代理商,希望打入實體通路來帶動銷售。

四處奔走下,2019年Maktar開放多家代理,進入群雄並起的第二階段代理模式,由於產品創新且價格合理,很快透過不同代理商成功打進日本最大電器通路山田電機、第二大的BIC CAMERA,是當時少數快速進入實體通路的台灣品牌。

山田電機津田沼店主任千葉暢昭表示,日本消費者近年對台灣品牌的接受度提高,其中又以電子產品的信任度最高,以海外品牌來說,除了「台灣製造」成為品質保障,像Maktar這類的創新產品,也開始受到日本消費者的歡迎。

「雖然每個通路都進去了,也開始有業績了,但真的賣得夠好嗎?」陳良信坦言,各家代理商取得授權,但誰也不想多花行銷費用,這時日本業績雖穩定成長,卻難有爆發性突破,「既然如此,我開始嘗試第三階段『獨家代理』,如此一來,代理商就有機會提高意願投放行銷預算。」

到了第三階段的獨家代理,Maktar已熟悉日本多家代理商,能選擇規模、績效與通路端都較穩定的代理商合作。陳良信說,獨家代理讓代理商願意花更多時間和費用宣傳與行銷品牌,配合度也隨之提高,2020年起線下銷售表現相對穩定。

收回電商自營 巧遇疫情題材

「不過,代理商想要的是利潤最大化,他們擅長最有效、最賺錢的商業模式。」即使線下銷售開始穩定,想扎根日本市場的陳良信認為,線上銷售還有很大進步空間,但代理商一來不熟悉,二來對於無法立即帶動業績的電商不感興趣,這逼得他決心在日本成立子公司,線下透過代理商進通路,但電商則拿回來自營,代理商也願意只專注在線下的代理。

他的成功,不是沒有幸運的成分。2020年下半年全球疫情爆發,電商業績逆勢成長,陳良信決定首選就是亞馬遜及樂天兩大平台。不過,樂天行事風格相當謹慎,對於海外品牌要設立品牌館採觀望態度,「樂天就是直接跟我說,『你們在亞馬遜也有上架,那我們半年後再看看!』」

售後服務 用日本人腦袋思考

陳良信自嘲自己被「留校察看」,為了證明Maktar有能力進軍日本市場,他開始採取「在地化策略」,不惜砸資源招募日籍員工處理文案、行銷與顧客服務等業務,「這是文化的差異,不是翻譯就能解決的事,從包裝、說明書到廣告,都要是日本人能接受的溝通方式。」

舉例來說,售後的客服光如何回覆顧客,不是想當然由台灣員工透過語言翻譯就好,與客戶對談的用語,都要實際以日本人的思考方式回覆,否則高機率會讓當地消費者有「失禮」的購物體驗,因此痛失業績。也因為日本業績持續成長,Maktar日籍員工愈來愈多,包括客服、電商服務、行銷與業務開發,目前都有專人負責。

在地化的操作方式很快在亞馬遜見到起色,Maktar日本業績在2020年走向爆發性成長,2021年日本市場營業額年增251%,營收占比也從兩成擴大到48%。眼見亞馬遜的成功,樂天終於點頭讓Maktar在平台上設立品牌館,在日本實體通路與兩大電商平台合攻下,營業額開始顯著成長。

不只兩大電商平台積極助攻業績,很敢嘗試所有銷售通路的陳良信,也在去年迎來了電視購物的合作機會。

他透露,約在兩年前,日本的電視購物台就有興趣合作,但當時都交給代理商接洽,由於雙方在利潤空間上沒有共識,多次破局,直到他把線上銷售收回自營,直接接洽,合作馬上談定。

不過,日本電視購物台相當謹慎,對於首次登場的商品,會從較低的門檻開始試水溫,初試啼聲13分鐘,竟賣光1千顆備份豆腐,光一檔就進帳約百萬元,隨後愈來愈大檔的電視購物邀約不斷,去年登上最大檔期,曾寫下一天單一檔期賣破3萬顆備份豆腐、締造近5千萬元銷售額的紀錄。

「日本市場相當大,這幾年台灣新創前進日本的案例愈來愈多!」輔導台日新創的CollaboGate品牌長內田光紀觀察,Maktar是台灣少數B2C企業成功打進日本市場的品牌,關鍵在於無論是通路選擇與嘗試,在每個階段,Maktar都會積極因應市場需求進行修正,這也是成功的關鍵,「不要只是想著在日本賣產品,真正要做的是積極與消費者溝通並理解消費者。」

「沾醬油這種作法是不會成功的,你必須在地化要all in!」受惠三大通路加持,這家台灣新創日本市場營收早已遠遠超越台灣,正如陳良信的成功經驗所揭示,對海外市場愈早有正確認知,贏的機率才能愈高。

(尊重智慧財產權,如需轉載請註明資料來源:今周刊 1366 期 謝謝!)

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